Résumé de l'article

Une startup de 10 personnes et une scale-up de 150 salariés peuvent toutes les deux utiliser LinkedIn. Mais elles ne devraient ni publier les mêmes choses, ni activer les mêmes profils, ni prospecter de la même manière.

Au démarrage, LinkedIn sert surtout à faire émerger une vision, créer de la confiance et ouvrir les premières conversations. Quand l’entreprise grandit, les preuves deviennent plus nombreuses, les porte-paroles se multiplient et LinkedIn peut progressivement devenir un véritable levier de visibilité, de social selling et d’acquisition.

La bonne stratégie consiste donc à faire évoluer le dispositif au même rythme que l’entreprise.

Ce qu'il faut retenir

• Une stratégie LinkedIn ne devrait pas rester la même entre le lancement d’une startup et sa phase de scale-up.
• Au début, le fondateur porte souvent l’essentiel de la visibilité.
• À mesure que l’entreprise grandit, les contenus doivent laisser davantage de place aux preuves : cas clients, chiffres, expertise, marché.
• La prospection LinkedIn évolue elle aussi : on passe progressivement d’une logique exploratoire à une logique plus structurée et segmentée.
• Les commerciaux, experts et dirigeants peuvent devenir plusieurs points d’entrée vers la marque.
• Le vrai changement d’échelle arrive lorsque communication et prospection commencent à travailler ensemble.

Pourquoi LinkedIn doit évoluer avec votre entreprise

Il est tentant de chercher une méthode LinkedIn qui fonctionnerait partout.

Deux posts par semaine.

Une belle bannière.

Quelques contenus de thought leadership.

Des invitations envoyées via Sales Navigator.

En réalité, ce qui fonctionne à un moment donné peut devenir trop limité quelques mois plus tard.

Parce qu’une entreprise ne raconte pas la même histoire lorsqu’elle cherche ses 10 premiers clients que lorsqu’elle en accompagne déjà 500.

Elle ne dispose pas non plus des mêmes ressources.

Au départ, il y a souvent :

un fondateur,
une vision,
quelques premiers clients,
un produit qui évolue encore,
et très peu de temps.

Plus tard, il peut y avoir :

plusieurs dirigeants,
une équipe commerciale,
des experts métier,
des cas clients,
des données internes,
une marque employeur,
et plusieurs cibles commerciales.

La question n’est donc pas simplement :

« Que faut-il publier sur LinkedIn ? »

Mais plutôt :

« Quel rôle LinkedIn doit-il jouer dans notre croissance aujourd’hui ? »

Phase 1 : émerger

Au démarrage, l’enjeu est souvent simple : être identifié et créer suffisamment de confiance pour donner envie d’en savoir plus.

Vous n’avez pas encore forcément beaucoup de preuves.

Mais vous avez une chose essentielle : une histoire en train de se construire.

C’est souvent là que le profil du fondateur joue le plus grand rôle.

Le fondateur comme premier point d'entrée

Une startup peut avoir une page entreprise très bien faite.

Mais au début, ce sont souvent les personnes que l’on suit avant de suivre les marques.

Le fondateur peut raconter :

• pourquoi il a créé l’entreprise ;
• ce qu’il observe sur son marché ;
• les problèmes rencontrés par ses premiers clients ;
• les décisions prises ;
• les erreurs faites ;
• ce qui change dans le produit ;
• ce qui l’a surpris depuis le lancement.

Le contenu ne doit pas forcément être extrêmement sophistiqué.

Il doit surtout permettre de comprendre :

qui construit le projet, ce qu’il comprend du marché et pourquoi il mérite qu’on le suive.

Les meilleurs contenus ne sont pas forcément les plus impressionnants

Au démarrage, beaucoup de startups pensent qu’elles n’ont « rien à dire ».

Pas encore de levée spectaculaire.

Pas de chiffres énormes.

Pas de dizaines de cas clients.

Ce n’est pas un problème.

Des contenus très simples peuvent être plus intéressants.

Par exemple :

« Après 25 rendez-vous commerciaux, on a compris que la fonctionnalité dont nous étions le plus fiers n’était pas celle qui intéressait le plus les clients. »

Ou :

« On pensait vendre à des DRH. Nos premiers clients sont finalement venus d’une autre fonction. Voilà ce qu’on avait mal compris. »

Ou encore :

« On vient de signer notre 10e client. Les 3 premières semaines de prospection nous ont appris quelque chose que nous n’avions pas anticipé. »

Ce sont des sujets très startup.

Et surtout, ils sont difficiles à copier.

La prospection LinkedIn en phase early stage : apprendre autant que vendre

En early stage, la prospection ne sert pas uniquement à prendre des rendez-vous.

Elle sert aussi à comprendre le marché.

Quels segments répondent ?

Quels messages déclenchent des conversations ?

Quel intitulé de poste semble le plus concerné ?

Quelle problématique est immédiatement comprise ?

Quelle promesse fonctionne moins bien que prévu ?

Chaque campagne apporte de la donnée.

Et c’est là que LinkedIn devient particulièrement intéressant.

Le commercial ou le fondateur peut utiliser Sales Navigator pour identifier une cible précise, entrer en contact avec elle, puis observer les réactions.

Cette matière peut ensuite revenir nourrir les contenus.

Si 10 prospects posent la même question, il y a probablement un post à écrire.

Si une objection revient systématiquement, elle peut devenir un sujet éditorial.

Si une cible réagit davantage qu’une autre, cela peut influencer la stratégie de prospection.

Communication et prospection commencent déjà à se parler.

Phase 2 : prouver

Une startup qui grandit finit par changer de nature.

Les premières intuitions deviennent des résultats.

Les premières promesses deviennent des cas clients.

Les premières hypothèses deviennent des données.

La stratégie LinkedIn doit alors évoluer elle aussi.

Le sujet n’est plus uniquement de raconter :

« Voilà ce que nous voulons construire. »

Il faut progressivement montrer :

« Voilà ce que nous avons déjà appris et obtenu. »

Passer du discours aux preuves

Les meilleurs contenus deviennent alors plus concrets.

Les cas clients

Un bon cas client ne consiste pas à écrire :

« Fier d’accompagner X dans sa transformation. »

Il faut raconter le problème.

Ce qui a été changé.

Ce qui a été difficile.

Et si possible, le résultat.

Par exemple :

« Ce client avait un problème très simple : ses commerciaux passaient trop de temps sur X. Trois mois après avoir changé Y, voilà ce que nous avons observé. »

Les données internes

Une entreprise qui grandit accumule énormément de données intéressantes.

Taux d’utilisation.

Demandes clients.

Questions récurrentes.

Évolution d’un comportement.

Résultats obtenus.

Freins observés.

Cette matière peut devenir très puissante sur LinkedIn parce qu’elle est propriétaire.

Elle ne vient pas d’un rapport trouvé sur Google.

Elle vient du terrain.

Les analyses de marché

Avec davantage de recul, l’entreprise peut commencer à prendre position.

Quels changements observez-vous ?

Qu’est-ce qui devient plus difficile ?

Qu’est-ce que les clients comprennent mieux qu’avant ?

Quels sujets sont encore sous-estimés ?

C’est ici que le personal branding du dirigeant commence réellement à devenir un levier de leadership d’opinion.

Phase 3 : amplifier

Quand l’entreprise atteint une nouvelle dimension, LinkedIn ne devrait plus reposer sur une seule personne.

La marque possède désormais plusieurs voix possibles.

Et c’est là qu’un autre enjeu apparaît :

organiser cette prise de parole sans créer de répétition.

Le CEO ne doit plus tout porter

Le dirigeant peut conserver les sujets les plus stratégiques :

vision,
marché,
croissance,
décisions,
culture,
convictions.

Mais d’autres profils peuvent progressivement prendre la parole.

Les experts métier

Ils apportent de la profondeur.

Produit.

Tech.

Data.

Finance.

RH.

Opérations.

Ils donnent à voir l’expertise réelle de l’entreprise.

Les commerciaux

Ils sont extrêmement bien placés pour parler du terrain.

Questions clients.

Évolutions de marché.

Objections.

Erreurs fréquentes.

Décisions observées chez les prospects.

Ils peuvent devenir de très bons relais de social selling.

La page entreprise

Elle conserve un rôle important.

Cas clients.

Actualités.

Lancements.

Marque employeur.

Événements.

Preuves.

Mais elle ne doit pas nécessairement reprendre mot pour mot ce que le CEO a publié deux heures auparavant.

Chaque canal doit avoir son rôle.

Comment éviter que tous les profils racontent la même chose ?

C’est l’un des problèmes classiques lorsque plusieurs collaborateurs commencent à publier.

Le CEO annonce une actualité.

La page entreprise reprend le même texte.

Le directeur commercial publie le même message.

Puis trois collaborateurs repartagent.

Résultat : beaucoup de bruit, peu de valeur supplémentaire.

Une meilleure approche consiste à donner un angle différent à chaque personne.

Prenons un lancement produit.

Le CEO peut parler de la décision stratégique derrière le lancement.

Le directeur produit peut expliquer un choix technique.

Le commercial peut parler du problème client auquel le produit répond.

La page entreprise peut présenter la nouveauté elle-même.

Une seule actualité.

Quatre contenus.

Quatre angles.

Et surtout, quatre bonnes raisons de les lire.

Quels contenus publier selon votre niveau de maturité ?

Voici une manière simple de faire évoluer la ligne éditoriale.

StadeContenus prioritairesDébutVision, création, coulisses, premiers apprentissagesPremiers clientsRetours terrain, objections, premiers résultatsCroissanceCas clients, données, expertise, marchéScale-upThought leadership, management, structuration, marque employeurAccélération commercialeContenus associés aux cibles, cas clients, preuves, social selling

Le contenu n’a donc pas besoin de devenir plus corporate lorsque l’entreprise grandit.

Il doit surtout devenir plus riche en preuves et en points de vue.

La prospection doit elle aussi changer d'échelle

Une erreur fréquente consiste à penser que scaler sa prospection signifie simplement envoyer plus de messages.

Ce n’est pas forcément le cas.

La vraie montée en puissance passe surtout par la segmentation.

Une scale-up peut par exemple distinguer :

• grandes entreprises / ETI ;
• secteurs ;
• fonctions ;
• zones géographiques ;
• clients utilisant une technologie précise ;
• entreprises qui recrutent ;
• sociétés venant de lever des fonds ;
• nouveaux décideurs arrivés récemment.

À partir de là, les campagnes deviennent plus pertinentes.

Et surtout, elles peuvent être associées à une stratégie éditoriale.

Communication + prospection : le vrai changement d'échelle

C’est probablement ici que LinkedIn devient le plus intéressant.

Imaginons une scale-up qui cible les directeurs commerciaux d’ETI.

Le CEO publie régulièrement sur les transformations de la vente B2B.

Le directeur commercial partage des retours terrain.

La page entreprise publie des cas clients.

En parallèle, une campagne de prospection cible exactement ces mêmes directeurs commerciaux.

Le prospect reçoit une invitation.

Il regarde le profil.

Il découvre plusieurs contenus.

Il reconnaît éventuellement le nom de l’entreprise.

Il voit un cas client.

La prise de contact commerciale n’est alors plus totalement froide.

La communication a préparé le terrain.

Et l’inverse fonctionne aussi.

Les campagnes commerciales révèlent les sujets qui intéressent réellement les prospects.

Ces retours peuvent ensuite nourrir les contenus.

Chez Linkforce, c’est précisément cette connexion que nous cherchons à construire :

personal branding + contenu + prospection.

5 signes que votre stratégie LinkedIn doit évoluer

1. Votre CEO est devenu le seul porte-parole de toute l'entreprise

Il parle de recrutement, produit, clients, technologie, culture et commercial.

Il est probablement temps de distribuer certains sujets.

2. Vous avez beaucoup de cas clients, mais vous ne les utilisez jamais

Ils restent dans les présentations commerciales ou sur une page du site.

Vous perdez une matière de contenu importante.

3. Vos commerciaux prospectent des cibles dont vous ne parlez jamais

La communication et l’acquisition poursuivent deux stratégies différentes.

Il faut les reconnecter.

4. Vous publiez davantage, mais vous ne savez pas pourquoi

Le volume a augmenté.

Les objectifs sont devenus flous.

C’est souvent le signe qu’il faut revenir aux KPI business.

5. Tous vos collaborateurs publient les mêmes messages

Vous avez créé de la diffusion.

Mais pas encore réellement développé l’employee advocacy.

Quand faire appel à une agence LinkedIn ?

Une startup n'a pas forcément besoin d'une agence dès son premier jour.

Mais plusieurs situations peuvent justifier un accompagnement.

Vous manquez de temps

Le dirigeant sait qu’il doit prendre la parole mais la communication passe toujours après les clients, le produit et le recrutement.

Vous avez beaucoup de matière mais personne ne la transforme en contenus

Les sujets existent.

Ils restent simplement dans les réunions.

Vous avez une équipe commerciale mais communication et prospection sont déconnectées

Les commerciaux contactent des prospects pendant que la communication parle à une autre audience.

Plusieurs dirigeants ou collaborateurs veulent prendre la parole

Il devient nécessaire de différencier les positionnements et les territoires éditoriaux.

Vous voulez transformer LinkedIn en véritable canal d'acquisition

À ce stade, la création de contenu seule ne suffit plus toujours.

Il faut travailler également le ciblage, Sales Navigator, la prospection et le suivi des performances.

L'approche Linkforce : faire grandir la stratégie LinkedIn avec l'entreprise

Chez Linkforce, nous travaillons autour de trois leviers :

personal branding, contenu de marque et prospection.

Mais leur importance n’est pas la même à toutes les étapes.

Quand l'entreprise démarre

Le travail peut se concentrer sur :

• le profil du fondateur ;
• son positionnement ;
• quelques sujets forts ;
• la production de contenus ;
• le développement du réseau ;
• les premiers ICP ;
• les premières campagnes de prospection.

L’objectif est de faire émerger la marque et ouvrir les bonnes conversations.

Quand l'entreprise commence à accélérer

On ajoute progressivement :

• davantage de preuves ;
• des cas clients ;
• des contenus experts ;
• des segments commerciaux plus précis ;
• plusieurs campagnes ;
• éventuellement de nouveaux porte-paroles.

Quand l'entreprise atteint une vraie taille critique

LinkedIn peut devenir un dispositif beaucoup plus large.

Plusieurs profils.

Plusieurs cibles.

Plusieurs lignes éditoriales.

Une page entreprise.

Des campagnes de prospection.

Des reportings.

Des contenus commerciaux.

Des contenus de thought leadership.

Le rôle de l’agence devient alors moins de « produire des posts » que de coordonner un système de visibilité et d’acquisition.

Faire évoluer LinkedIn au même rythme que votre croissance

La stratégie LinkedIn d'une entreprise ne devrait jamais être figée.

Au départ, vous avez surtout besoin d’être compris.

Ensuite, vous devez prouver.

Puis vient le moment d’amplifier.

Les profils changent.

La matière disponible change.

Les cibles changent.

Les équipes changent.

Votre stratégie doit suivre.

Ce qui compte n’est donc pas de trouver la méthode LinkedIn parfaite une fois pour toutes.

C’est de régulièrement se poser cette question :

Est-ce que notre façon d’utiliser LinkedIn correspond encore à l’entreprise que nous sommes devenus ?