Vous êtes vous déjà demandé quelle est la raison d’existence des marques ?

Quel mécanisme pousse les entrepreneurs à se créer une « identité » morale rassemblant leurs valeurs, produits et propositions de valeur ?

La réponse est simple et tient en un seul mot : Fidélisation.

L’objectif d’une marque est de rendre son produit identifiable entre divers produits concurrents et d’y associer des valeurs fortes, un positionnement ou une image qui va convaincre le client que c’est ce produit qu’il va acheter et pas un autre.

La marque va également permettre au consommateur d’identifier le produit et tous les produits de cette même marque d’un seul coup d’œil. Ainsi, un consommateur déjà fidélisé à une marque sur un certain produit sera plus à même de consommer d’autres produits de cette même marque.

Mais pour quelle raison ?

La personnification ou comment octroyer à une marque des valeurs humaines ?

Les êtres humains sont des créatures sociales, souvent guidés par leurs principes. Par affinité, ils vont donc se rapprocher de ceux avec qui ils partagent les mêmes valeurs.

Les marques l’ont bien compris. En ce sens, pour attirer et fidéliser sa clientèle, une marque va mettre en avant des valeurs qui vont différer en fonction de ses cibles et de son marché.

Always par exemple, qui vends des protections hygiéniques à destination d’un public féminin entre 15 et 50 ans, construit sa communication autour du féminisme. La campagne « Like a girl » en est le parfait exemple. Elle met en scène des femmes de tous âges en train de montrer ce qu’elles estiment être « agir comme une fille ». Mais la marque va plus loin encore en soutenant des organisations comme l’ONU Femmes par exemple.

Dans une stratégie similaire, Nike, qui cherche à toucher un public de sportifs de tous horizons, démontre son inclusivité avec sa campagne « Play New » qui met en avant des sportifs olympiques et paralympiques autour d’un sujet qu’ils ont tous en commun : le sport, et le plaisir qu’ils prennent à le pratiquer. Avec cette campagne, Nike partage l’importance du sport dans le monde et pour les gens.

Ces campagnes n’ont elles pour unique but d’attirer le prospect et de se créer une image vertueuse ou sont elles sincères dans leur démarche ? Difficile à dire. Quoi qu’il en soit, elles contribuent à influencer l’état d’esprit des gens et leur permet de s’identifier ou non aux valeurs de la marque.

Tout cela a pour objectif final de générer une émotion chez le public qui se sentira d’instinct plus proche de la marque.

En effet, l’un des générateurs principaux de fidélisation chez un client est l’attache émotionnelle qu’il éprouve envers le produit et la marque qui se trouve derrière. Un consommateur qui estime partager les valeurs d’une marque sera plus à même de consommer son produit plutôt qu’un produit concurrent. De même, un consommateur qui s’estime trahi par une marque dont les actes ne suivent pas les valeurs qu’elle prétends défendre peut se détourner définitivement de ce produit.

L’importance du Community manager

Le métier de Community manager, récemment apparu, revêt une grande importance dans cette stratégie de personnification. En effet, pour toucher émotionnellement son consommateur et se donner l’image d’une personne, communiquer sur ses valeurs ne suffit pas. La marque sera dans l’obligation de communiquer « directement » avec ses utilisateurs, en faisant preuve d’humour, d’émotions ou d’auto-dérision par le biais des réseaux sociaux notamment.

Quelques exemples :

Ici, le but est de susciter de l’émotion ainsi qu’un sentiment de connivence entre la marque qui publie et celui qui va regarder la publication. De même, en répondant de manière amusante à un tweet ou un post, la marque se donne la possibilité de créer le buzz. Ce buzz aura pour répercutions de partager cet échange avec un maximum de viewers qui vont à leur tour ressentir ce sentiment de connivence avec la marque et peut-être même y réagir.

La marque doit donc se rendre accessible via les réseaux sociaux, que ça soit Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok ou bien Linkedin pour les entreprises en BtoB.

Il ne suffit plus de vendre un produit de qualité pour attirer et conserver ses consommateurs. Un consommateur sensible à la personnification de la marque sera bien plus fidèle et n’envisagera pas de changer de produit, même si le produit de la concurrence s’avère meilleur. Il est donc indispensable pour les grosses marques de conserver une image positive et de continuer à s’inscrire dans les valeurs de ses consommateurs. C’est pour cette raison qu’un scandale peut s’avérer gravement dommageable pour l’image et le chiffre d’affaire d’une marque. En effet, un consommateur se sentant trahi par la marque sur le sujet de ses valeurs éprouvera bien plus de difficultés à « pardonner ».